《定位》思维导图
一、 定位：心智之战
1.1 定位的本质
- 1.1.1 不是创造新事物，而是操纵心智中已有的认知。
- 1.1.2 目标是使品牌在潜在顾客的心智中占据有利位置。
- 1.1.3 强调竞争导向，差异化是核心。
1.2 沟通的困境
- 1.2.1 传播过剩：信息爆炸，竞争激烈。
- 1.2.2 心智容量有限：无法容纳过多信息。
- 1.2.3 心智恐慌：人们抵御大量信息的涌入。
1.3 进入心智的策略
- 1.3.1 简化信息：化繁为简，聚焦核心信息。
- 1.3.2 先发优势：第一个进入心智的品牌更容易被记住。
- 1.3.3 成为第一：强调在该领域成为领导者。
- 1.3.4 避免正面冲突：另辟蹊径，寻找差异化。
二、 定位的要素
2.1 产品定位
- 2.1.1 基于产品的特性、功能和优势。
- 2.1.2 强调产品能够满足的特定需求。
- 2.1.3 例如：沃尔沃 - 安全，奔驰 - 豪华。
2.2 竞争定位
- 2.2.1 明确竞争对手及其定位。
- 2.2.2 通过差异化竞争，避免直接冲突。
- 2.2.3 例如： Avis - We try harder (挑战Hertz)。
2.3 消费者定位
- 2.3.1 了解目标消费者的需求、价值观和生活方式。
- 2.3.2 塑造符合消费者心理预期的品牌形象。
- 2.3.3 例如：哈雷摩托 - 自由、叛逆。
2.4 价格定位
- 2.4.1 基于成本、竞争和市场需求定价。
- 2.4.2 传递价值信号，影响消费者认知。
- 2.4.3 例如：劳力士 - 高端、奢华。
三、 定位战略
3.1 七种定位方法
- 3.1.1 第一：成为某个领域的领导者。
- 例：可口可乐 - 可乐的代名词。
- 3.1.2 与众不同：强调与竞争对手的差异化。
- 例：宝马 - 驾驶乐趣。
- 3.1.3 关联：将品牌与某个特定属性或利益联系起来。
- 例：丽斯德林 - 漱口水 (对抗细菌)。
- 3.1.4 对抗：挑战竞争对手的地位。
- 例：百事可乐 - 新一代的选择。
- 3.1.5 利基：专注于特定的市场细分。
- 例：红牛 - 能量饮料。
- 3.1.6 类别：成为某个新品类的代表。
- 例：七喜 - 非可乐饮料。
- 3.1.7 创新：推出颠覆性产品或服务。
- 例：特斯拉 - 电动汽车。
3.2 定位失误
- 3.2.1 定位模糊：未能清晰传递品牌价值。
- 3.2.2 定位过度：承诺无法兑现，导致消费者失望。
- 3.2.3 定位混淆：频繁改变定位，导致品牌形象不稳定。
- 3.2.4 定位不足：未能充分利用品牌优势，未能抓住市场机遇。
3.3 重新定位
- 3.3.1 当市场环境发生变化时，需要重新评估定位。
- 3.3.2 重新定位可能需要改变产品、价格、渠道或传播策略。
- 3.3.3 重新定位需要谨慎，避免过度频繁或激进的改变。
四、 定位的应用
4.1 产品线延伸
- 4.1.1 产品线延伸可能导致品牌稀释。
- 4.1.2 新产品应符合品牌定位，强化品牌形象。
- 4.1.3 避免过度延伸，专注于核心业务。
4.2 品牌名称
- 4.2.1 品牌名称应该简洁、易记、朗朗上口。
- 4.2.2 品牌名称应该与品牌定位相符。
- 4.2.3 避免使用过于通用或容易混淆的名称。
4.3 广告宣传
- 4.3.1 广告宣传应该突出品牌定位。
- 4.3.2 广告宣传应该针对目标消费者。
- 4.3.3 广告宣传应该持续一致，建立品牌认知。
4.4 公关活动
- 4.4.1 公关活动应该提升品牌形象。
- 4.4.2 公关活动应该与品牌定位相符。
- 4.4.3 公关活动应该赢得公众信任。
五、 定位的持续性
5.1 长期视角
- 5.1.1 定位是一个长期战略，需要持续投入和维护。
- 5.1.2 不要轻易改变定位，除非市场环境发生重大变化。
5.2 一致性
- 5.2.1 所有营销活动都应该与品牌定位保持一致。
- 5.2.2 内部员工也应该理解并认同品牌定位。
5.3 适应性
- 5.3.1 定位也需要根据市场变化进行微调。
- 5.3.2 持续关注竞争对手的动向。
六、 案例分析
6.1 可口可乐
- 定位：经典、传统、美国文化。
- 成功之处：长期坚持定位，成为全球最知名的品牌之一。
6.2 沃尔沃
- 定位：安全。
- 成功之处：在消费者心中建立了与安全的强关联。
6.3 苹果
- 定位：创新、设计、用户体验。
- 成功之处：通过不断创新和卓越的用户体验，成为高端电子产品的代表。
七、 总结
定位是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键。 成功的定位战略需要清晰的定位目标，有效的沟通策略，以及持续的投入和维护。 通过了解市场、竞争对手和消费者，企业可以找到最适合自身的定位，并在消费者心智中占据有利位置。