广告创作，真要拉个“思维导图”出来，怕不是要画到吐血，密密麻麻像团乱麻。哪有那么规矩？灵感这东西，跟鬼似的，说来就来说走就走，压根不按图谱来。不过，硬要掰扯掰扯，那些看似天马行空的好点子，背后还真不是纯粹的“拍脑袋”。里头是有章法的，更像是藏在脑子深处的一堆触发点，时不时蹦出来，叮，一下亮了。
非要我说，这哪是什么思维导图，简直是趟思想泥地的跋涉。你得扎进去，踩得满脚泥，才能摸到点真东西。
第一步，也是最TM要命的一步，叫“挖”。挖什么？挖痛点，挖需求，挖人性那点幽微的小九九。客户给你个brief，洋洋洒洒一堆背景资料、目标人群画像。别信那些漂亮话！那些是给老板看的。你得自己上手。去淘宝评论区潜水，去小红书看那些真实的分享，去知乎看那些“为什么XXX”的提问，去微博看那些吐槽和共鸣。你要找的，不是他们说了什么，是他们没说出口，但字里行间透着的那股“痒”劲儿，那股“不爽”劲儿，或者那种“渴望”劲儿。
比如一个卖咖啡的，brief可能写“提升品牌高端形象，吸引年轻白领”。听着多无聊。但你下沉去看，那些年轻白领真正在嚷嚷啥？加班、没精神、会议太多、生活单调……他们买咖啡，真的是为了那口醇香吗？有时候不是！是为了那十分钟的“喘息”，是为了手里握着杯东西时那种“我还在努力”的心理暗示，甚至是为了拍照发个朋友圈，“看，我今天也精致着呢”。这，才是洞察！是从泥巴里抠出来的、带着土腥味的真相。
挖完了，你就有了“锚点”。一个血淋淋的、活生生的痛点或者渴望。创意不是无根之木，它得扎根在这块地里。
然后呢？是“喂”。把你挖到的这些东西，包括产品本身死磕的优势、品牌想说的屁话、目标用户的调调、媒介可能的玩法（短视频？海报？长文案？互动装置？），统统像喂猪一样塞进你的脑子里。别急着出方案，就是塞，塞满。看电影、听音乐、逛街、跟朋友聊天、发呆……都别停。有时候一个电影里的镜头、一句歌词、街上看到的一个奇怪招牌，甚至跟人抬杠时冒出的一个词儿，它就叮！一下跟脑子里的某个锚点对上了，像化学反应，“嗤”地冒出点火花。
这个阶段，就是“发散”，像章鱼的触手一样乱伸。别怕离谱，别怕蠢。想到的任何东西，哪怕只有个模糊的影子，或者一句不着调的话，记下来。用便利贴也好，用手机备忘录也好，用厕所墙壁也好，总之，别让它溜走。那时候脑子里就是一锅粥，各种元素、各种可能性在里面咕嘟咕嘟冒泡。
光冒泡没用，得“抓”。从那一锅粥里把你看中的那个“泡”捞出来。可能是个画面，可能是句slogan的雏形，可能是个互动的形式。捞出来后，就像打磨一块石头。“打磨”就是第三步。你得问自己：这个点子，真的能打中我之前挖到的那个痛点吗？它是不是只有我自己觉得好玩？客户会怎么看？媒介上能实现吗？预算够吗？这一步，有点像在艺术和策略之间走钢丝。
打磨的过程中，你可能需要去找更多的素材来喂养它、丰满它。比如你需要找类似的案例来看人家是怎么做的（不是抄，是看思路），你需要了解最新的技术能玩出什么花样，你需要去感受那种情绪该怎么表达出来，是热烈还是内敛？是搞笑还是扎心？
这个点子，得能“讲”出来。能讲给你的创意伙伴听，能讲给你的策略听，最终要能讲给客户听。所以打磨到最后，它得是个“故事”，或者至少是个“概念”，别人一听，哎，有点意思。
最后一步，也是最容易出岔子的一步，叫“落地”。再好的点子，拍砸了、写烂了、执行歪了，都白搭。执行细节的重要性，怎么强调都不过分。一个眼神、一个色调、一个背景音、一个字体的选择，都能决定这条广告是死是活。它得在真实的媒介环境里站住脚，能跟用户真正地互动，或者哪怕只是静静地在那里，也能散发出抓住人眼球的光芒。
所以你看，哪有什么规规矩矩的思维导图啊。更像是一场狩猎：先潜伏（挖洞察），然后布陷阱（喂素材、发散），瞅准了再猛地扑上去抓住猎物（捞点子、打磨），最后还得想办法把这猎物烤好、端上桌（执行、媒介投放）。
这个过程里，你会遇到各种阻力。内部的撕逼、客户的反复、预算的紧缩、时间的压力……每一个环节都可能让一个本来还行的点子夭折。所以啊，干这行的，心脏都得够大颗。而且，你得不停地学习，不停地观察这个世界，人和事儿。世界变了，人也变了，昨天的洞察今天可能就失效了。
真要画那个图，大概就是： 中心一个大问号【客户/市场难题】 旁边一圈小问号【用户痛点/需求/人性】——这是根基，扎深了！ 然后无数乱七八糟的箭头指向外面【各种信息输入：产品、品牌、竞品、趋势、文化、艺术……喂喂喂！】 再从这些乱箭里，有那么几根线连到一个小亮点上【创意概念雏形】 这个小亮点又被各种线围着打磨【策略、媒介、预算、可行性、表达方式……】 最后，一条粗壮的线通向【执行和投放】。 图的边缘，还得画一堆小人儿，他们手里拿着“不OK”、“改！”、“重来！”之类的牌子，那就是现实的磨砺。
这图，乱吧？不乱就不是真的广告创作过程了。重要的不是那个图长啥样，而是你在那个泥地里，有没有真的下去挖，有没有真的用心喂，有没有真的本事抓，有没有真的力气把一个想法从概念变成能打动人的现实。就这么回事。累是真累，但偶尔，你挖到点好东西，打磨出来，上了线，真能看到有人因为你这玩意儿笑了或者思考了或者行动了，那感觉……嗨，也就值了那么一丢丢。
所以，广告创作思维导图？不存在的。有的只是你那颗永不安分、总想折腾点动静出来的脑子，和死磕到底的执行力。以及，一点点，运气。